عصر بازار- فرهنگ مصرفکننده بر همه اجزای زندگی آنها نفوذ دارد و تصمیمگیری برای خرید بسیاری از محصولات مانند پوشاک، خوراک، موسیقی و تفریحی را تحت تاثیر قرار میدهد. به علاوه، گروه مرجع و خانواده که مصرفکننده با آنها شناخته میشود نیز تاثیر بسیاری بر فرآیند تصمیمگیری و الگوهای خرید دارد.
به گزارش پایگاه خبری «عصر بازار» ، همچنین با توجه به قدرت خرید هزاران نفر از گروههای قومی متفاوت، بازاریابها باید از تفاوت بین این گروهها آگاه باشند تا بتوانند آنها را به طور موثری مخاطب قرار دهند. یکی از این تمایزها بافت یا زمینه است؛ به این معنی که ارتباطات کلامی یا انتزاعی چگونه میان گروه جریان دارد. جامعهشناسان و به خصوص ادوارد هال که در دهه 1950 شهرت فراوانی پیدا کرد، برخی فرهنگها را به صورت پربافت و برخی دیگر را به صورت کمبافت توصیف کرده است.
فرهنگهای پربافت و کمبافت
فرهنگهای "پربافت" به جریان اطلاعاتی که یک رویداد یا موقعیت را پوشش میدهد، تمرکز میکند تا معنی رویداد را با توجه به زمینهای که در آن اتفاق میافتد، متوجه شود. این نوع از فرهنگها در شرق و مکانهایی که جمعیت نسبتا همگنی دارند، بیشتر دیده میشوند. افزون بر این فرهنگهای کمبافت که در نژاد شمال اروپا بیشتر هستند، تمایل دارند موقعیتهایی را که یک رویداد را احاطه کرده فیلتر و بر کلمات و اهداف بیشتر تمرکز کنند.
بافت فرهنگی میتواند به صورت مستقیم بر نحوه ارتباط بازاریابها با مشتریان تاثیرگذار باشد. اگر یک بازاریاب گروه نژادی خاصی را در نظر دارد، باید درباره سطح زمینه آن فرهنگ اطلاعات داشته باشد تا پیام مناسبی برای بازار هدف خود طراحی کند.
پس زمینه مشترک
اعضای گروههای فرهنگی پرزمینه، برای توضیح موقعیتهای مختلف به زمینه مشترک وابسته هستند؛ وقتی یک جامعه یا گروه در مدت زمان طولانی با هم ارتباطات نزدیکی داشته باشند، اعضای آن بدون توضیح یا راهنمایی، میدانند چه انتظاری از آنها میرود. افراد این گروهها معنا را از نشانههای غیرکلامی دریافت و به نکات ظریف و تفاوتهای جزئی در تبلیغات توجه میکنند؛ این در حالی است که اعضای فرهنگهای کمبافت (با پیشزمینههای مختلف و ارزشها و هنجارهای مشترک کمتر) بیشتر به معنای کلامی توجه میکنند.
برای نمونه، آگهی بازرگانی درباره یک رستوران که مخاطب آن یک فرهنگ با سابقه است، خانوادهای را نشان میدهد که با هم تفریح میکنند و از غذا لذت میبرند. اینجا نشانههای غیرکلامی مانند اینکه اعضای خانواده به هم لبخند میزنند و با هم میخندند، بر صمیمیت و همبستگی تاکید میکند که به دلیل خوردن وعده غذایی با یکدیگر هستند. اما تبلیغاتی که هدف آنها فرهنگهای کم زمینه باشد، بر مکالمات و نسخه تبلیغی تاکید میکنند؛ به عنوان نمونه این گروه به صدای گوینده توجه میکنند که میگوید "زمان خوبی را با خانواده خود در این کافه سپری کنید".
همچنین از دیگر ویژگیهای فرهنگ پربافت میتوان به تمایل انتقال و دریافت پیامهای مخفی و ضمنی، منبع کنترل درونی و پذیرش شکست به دلایل شخصی، ارتباطات غیر کلامی بیشتر، احساس شدید به خانواده، تمایز قائل شدن بیشتر بین فعالیتهای درون و برون گروهی، پیوستگی زیاد با مردم و وابستگی به خانواده و تعهد به داشتن ارتباطات طولانی مدت اشاره کرد. بنابراین، فرایند تولید برای این افراد از محصول مهمتر است.
از سوی دیگر اعضای فرهنگ کم بافت پیامهای آشکار و واضح را ترجیح میدهند، منبع کنترل بیرونی دارند، دیگران را برای شکست خود مقصر میدانند، بیشتر بر ارتباطات کلامی نسبت به زبان بدن اهمیت میدهند، واکنشهای آشکار و به سمت بیرون دارند، در صورت نیاز به راحتی تغییر میکنند، با دیگر افراد پیوند ضعیفی احساس میکنند، وفاداری و تعهد کمی دارند، برنامهریزی زمانی بسیار دقیقی دارند و محصول برای آنها از فرایند تولید آن مهمتر است.
گروههای مهاجر
مفهوم فرهنگپذیری و فرهنگهای پربافت و کمبافت به هم مرتبط هستند؛ بسیاری از مهاجران ایالت متحده و کشورهای اروپایی از فرهنگهای پربافت آمدهاند؛ بنابراین هنگام طراحی استراتژی بازاریابی، کسبو کارها باید از این آگاه باشند که مهاجران چقدر از فرهنگ اصلی را حفظ کردهاند. برخی از مهاجران خود را با فرهنگ اکثریت منطبق کرده و به سرعت با هنجارها و رفتارهای آنها (مثل رفتار مشتری) منطبق شدهاند.
برخی نیز دستخوش فرایند فرهنگپذیری نسبی میشوند و عقاید فرهنگ اصلی خود را حفظ میکنند؛ اما کاملا با فراهنگ جدید سازگار نمیشوند. بنابراین این فرایند برای بازاریابها مشکل به نظر میرسد؛ چون ممکن است کاملا از تفاوتهای فرهنگی بین گروهها آگاه نباشند و نتوانند راهبردهای بازاریابی موثری را طراحی کنند.
طراحی محصول هدف
شرکت "شیرینیپزی بینایالتی"، یک تولیدکننده مشهور خوراکی مانند کاپکیک در ایالت متحده است؛ این شرکت برای اینکه بازار در حال گسترش مهاجران اسپانیولی را به دست بگیرد، خط تولید جدیدی را راهاندازی کرد که با ایدههای خاص برای این افراد طراحی شده بود. حتی نام این برند نیز به اسپانیولی نوشته شده و ده نوع خوراکی جدید تولید میکرد که بیشتر حاوی طعمها یا موادی بودند که به صورت سنتی در کشورهای اسپانیایی زبان زیاد استفاده میشوند.
تبلیغات و آگهیهای هدفمند
راهبردهای تبلیغی که برای سطح گستردهای از جامعه طراحی شدهاند، احتمالا برای یک گروهی قومی یا نژادی خاص موثر واقع نمیشود، بنابراین هنجارهای فرهنگی بازار هدف باید هنگام طراحی راهبردهای تبلیغاتی در نظر گرفته شوند.
به عنوان نمونه در بسیاری از فرهنگهای آسیایی، سفید رنگ عزاداری و غم است؛ بنابراین برای طراحی خدمات بیمه مخصوص افراد مسنتر این فرهنگها، تصویری از فردی که لباس مشکی پوشیده، مناسب نیست. بر اساس نظریه تطابق، سخنگویان و مجریان این خرده فرهنگها باید شبیه گروه مخاطب باشد که به دریافت پاسخ بهتری از مخاطب منجر شود.
نظریه انطباق
طبق این نظریه، واسطههای ارتباطی باید خودشان را به مخاطب موردنظرشان شبیه کنند تا بیشتر مورد توجه قرار گیرند. بنابراین زمانی که رابط شباهت خود را به گیرنده بیشتر کند، احتمال پذیرش آگهی از سوی مخاطب بیشتر میشود. به این معنی که "انطباق" بیشتر تبلیغکنندگان استقبال بیشتر مصرفکنندگان را به همراه خواهد داشت.
همچنین انطباق میتواند به معنی استفاده از زبان یا نشانههای مرتبط با گروه هدف یا حضور گویندگانی شبیه به آنها باشد. سطح فرهنگپذیری گروه مخاطب تاثیر انطباق را بیشتر میکند و به طور کلی، فرهنگپذیری کمتر گروه قومی، احتمال این را که آنها به تبلیغات هدفمند پاسخ مثبت بدهند را بیشتر میکند.
هشدار
اگر شرکتها در بهکارگیری این نکات دچار خطا شوند، ممکن است تلاش آنها برای در برگرفتن گروههای مختلف در تبلیغات، نژادپرستانه به نظر برسد؛ این مشکل برای تبلیغات آدامس تریدنت در سال 2007 به وجود آمد، این شرکت 5 تبلیغ منتشر کرد که در آن مردان سیاهپوست با لهجه غلیظ کارائیبی صحبت میکردند. این کمپین جویدن برای ملت نام داشت و ادعا داشت که از آن برای تجلیل از شاعران دو زبانه در ایالت متحده و برجسته کردن ماهیت جامعه انگلیسی استفاده کرده است؛ اما این کمپین پس از مدت کوتاهی 519 شکایت دریافت کرد. تحقیقات نشان داد که یک نفر از هر 5 فرد انگلیسی آفریقایی-کارائیبی این تبلیغ را توهینآمیز میدانستند. نفوذ معیارهای تبلیغات حکم کردند که این شرکت قواعد مربوط به کلیشههای توهینآمیز و زیانبار را نقض کرده است و در آخر این شرکت به خاطر این کمپین عذرخواهی و از پخش تبلیغات جلوگیری کرد.