هم چنین، بانک‌های مرکزی هر کشوری چاپ و انتشار اسکناس، تنظیم حجم پول درگردش، نگهداری فلزات گرانبها و ارزهای متعلق به دولت، نگهداری ذخایر قانونی و موجودی نقدی بانک‌های تجاری، ایجاد امکانات اعتباری برای بانک‌های تجاری، انجام دادن عملیات تصفیه حساب بین بانک‌ها، صندوقداری و نمایندگی مالی برای عملیات بانکی دولت، اجرای سیاست پولی و کنترل حجم اعتبارات و مسؤلیت کنترل شبکه بانکی و سیاستگذاری پولی برای ایجاد اثبات اقتصادی را بر عهده دارند که بدون آن ها هیچ اقتصادی نمی‌تواند به حیات خود ادامه دهد.

مروراجمالی این وظایف، همراه بامطالعه اهداف، مأموریت‌ها و نقش‌های نظام بانکی کشورهای جهان، اهمیت فوق‌العاده این نهادهای مالی را در عرصه‌های اقتصادی و تجاری و روابط‌بین‌المللی نشان می‌دهد و همچنین نقش تعیین‌کننده ارتباطات‌اجتماعی این نهادها را با جامعه و افکارعمومی و به ویژه مشتریان، ذینفعان و همه سازمان ها و نهادهای ذیربط آشکار می کند. درواقع، موفقیت و یا شکست بانک ها در انجام وظایف، نیل به اهداف و انجام مأموریت محوله ارتباطی تنگاتنگ با نحوه ارتباطات آن ها با همه سازمان ها و افرادی دارد که در زنجیره‌ای از مناسبات کاری و مبادلات اطلاعاتی ارتباط مستقیم دارد.
حال باید پرسید که بانک‌ها برای ایجاد مناسباتی منطقی، رضایت آمیز و اثربخش برای انجام وظایف و مأموریت خطیر خود در جهانی که رقابت به کلیدواژه اصلی‌اش تبدیل شده است، باید از چه امکانات، سامانه ها و ابزارهایی استفاده کنند و دارای چه ظرفیت هایی در زمینه ارتباطات و اطلاعات باشند تا به خوبی از عهده آن‌ها برآیند؟
پاسخ به پرسش‌های فوق را باید در سامانه‌های ارتباطی و اطلاعاتی آن ها و به ویژه روابط‌عمومی، به عنوان یک واحدارتباطی واطلاعاتی که مدیریت‌ارتباطات‌سازمانی را به عهده دارد، جستجو کرد. به عبارت بهتر، سامانه‌های ارتباطی و جریان‌های اطلاعاتی آن‌ها در تحقق اهداف و انجام وظایف بانک‌ها و نظام بانکداری نقشی کلیدی دارند و روابط عمومی‌های این نهادهای مالی، تعیین کننده ترین سهم را در میدان دادوستدهای اطلاعات و آگاهی‌ها و برقراری مناسباتی مبتنی بر اعتماد و احساس مشارکت، دارند تا براساس این سرمایه بی بدیل اجتماعی، همدلی و همزبانی و به تبع آن ها، هم افزایی نیروها و انرژی ها و فعالیت‌ها ممکن شود.
باارایه‌مثالی روشن ازچگونگی هدایت‌جریان‌های‌اطلاعاتی به اتکای فناوری‌های همه‌جاحاضر ارتباطات‌اجتماعی می‌توان ازنقش‌وسهم ارتباطات‌سازمانی درانجام وظایف مالی بانک‌ها رونمایی کرد. همانطورکه گفته شد بانک‌ها وظایف متعددی ازجمله «تجهیز، توزیع و عملیات اعتباری ومالی، خریدوفروش ارزها، نقل‌وانتقال‌وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سودسهام و پرداخت بدهی‌مشتریان و...» را به عهده دارند که انجام آن‌ها وابسته به مناسباتی اعتمادآمیز، یکپارچه وپیوسته ومنظم است که جزازطریق ارتباطات سازمانی پویاوهمپیوند با رسانه های همگانی مورد استفاده عموم مردم میسر نمی شود.
بانک ها برای ارتباط با مشتریان، سهامداران، سرمایه گذاران، مدیران و کارکنان خود که به احتمال بسیار زیاد در گستره جغرافیایی وسیعی پراکنده اند، جز ارتباط با رسانه ها چه گزینه دیگری دارند؟ رسانه های همگانی تنها ابزارهای آن ها در پخش اطلاعات و معلوماتی هستند که از نظر یک بانک در درجه اهمیت بالایی قرار دارد. هدفگذاری، سیاستگذاری و برنامه ریزی و اجرای برنامه ها، بدون مشارکت آحاد مدیران و کارکنان میسر نیست و تعامل و بازخورد از نحوه پیشرفت برنامه ها و تأثیر آن ها بر مشتریان و ذینفعان سازمانی تنها از مسیر وسایل ارتباط جمعی میسر است و این که این جریان اطلاعاتی به صورت تخصصی مدیریت شود.
ارتباط بانک‌ها با رسانه های همگانی از سوی دیگر، مبتنی بر نیاز آن ها به اقناع مشتریان به سپرده گذاری و دریافت تسهیلات و همراهی و همکاری با بانک در توسعه کسب وکار مالی است. بنابراین، ارسال پیام‌های اقناعی و مجاب کننده به مشتریان، سهامداران و ذینفعان برای سپرده گذاری از طریق وسایل ارتباط جمعی یک هدف تعیین کننده در راستای ارتباط با رسانه‌هاست.
افکارعمومی که محصول شکل‌گیری جوامع نوین و ظهور وسایل ارتباط جمعی است و درعین حال، تعیین کننده‌ترین نقش را در فرایندهای رشد و توسعه و یا بالعکس شکست و حذف شرکت ها و سازمان های اقتصادی و تجاری به عهده دارد، بدون وجود یک سامانه نیرومند و فرایندهای کارشناسی و هوشمندانه ارتباطی و اطلاعاتی قابل‌نفوذ نیست و تحت تأثیر کیفیت کالا وخدمات شرکت ها قرارنمی‌گیرد. افکارعمومی را باید مهم ترین هدف سازمان ها و شرکت ها برای مدیریت اطلاعات و تصویرسازی مثبت و فرایندهای نفوذ دانست.
بانک‌ها در ارتباط با رسانه‌ها باید از سیاستگذاری‌های راهبردی برخوردارباشند. سیاستگذاری در اینجا به معنای تعیین اصول و اولویت‌هایی است که هرجامعه ای براساس ارزش‌های بنیادی خود درنظرمی‌گیرد و بهترین و مطلوب‌ترین تصمیمات را برای تحقق اهداف خود اتخاذ می‌کند. این سیاستگذاری، هم ناظر بر جنبه‌های انسانی و هم جنبه‌های فناورانه و هم مدیریتی است. جنبه انسانی این سیاست ها شامل آموزش ومهارت آموزی و بهره گیری هرچه بهینه تر نیروهای انسانی در مدیریت رسانه ها وارتباط با رسانه هاست. کارشناسان و مدیران را باید اساس همه تلاش ها و اثربخشی های سازمانی و بانک ها دانست. این منابع انسانی هستند که جذابیت های بانک ها را برای جلب مشتری فراهم می کنند. همچنین، سیاست ها تعیین کننده نوع، نحوه استفاده و محتوایی است که فناوری های مختلف ارتباطی و اطلاعاتی را از یکدیگر تفکیک و متمایز می کند. جنبه های مدیریتی را نیز باید در حوزه سیاستگذاری لحاظ کرد. یعنی این که بانک ها باید از چه شیوه های مدیریتی در ارتباط با رسانه ها استفاده کنند، زیرا مدیران با رویکردهای مختلف رسانه ها ونقش آن ها را در مدیریت ارتباطات سازمانی متفاوت می دانند.
بُعد دیگر ارتباط با رسانه ها را راهبردهای ارتباطی و اطلاعاتی یک بانک یا موسسه مالی تشکیل می دهد. به عبارت بهتر، بانک ها در ارتباط با رسانه ها باید نقاط قوت و ضعف خود را مدنظر قراردهند تا انتشار مطالبشان مبتنی بر تقویت نقاط قوت و رفع نقاط ضعف آن ها باشد. همچنین بانک‌ها که به شدت درمحیطی رقابتی فعالیت می‌کنند باید بدانند که فضای رقابتی، تهدیدها وفرصت‌های بسیاری را به وجودمی‌آورد که مدیریت آن‌ها امری به شدت حائزاهمیت است. در این بُعد، بانک‌ها باید توانمندی های رقبا را شناسایی کنند و بکوشند تا در رقابتی تنگاتنگ در تأثیرگذاری بر افکارعمومی از آنان سبقت بگیرند.
مزیت‌های رقابتی را باید نقطه اتکای بانک‌ها در ارتباط با رسانه‌ها دانست. این مزیت‌ها محوراصلی رقابت را تشکیل می‌دهند و بانک ها باید در تولید محتواهای رسانه ای وانتشار مطالب خود برآن ها تکیه کنند. نکته مهم این است که مزیت های رقابتی باید به گونه ای جلوه داده شوند که مخاطبان را مجذوب خود کرده و آنان را در موقعیتی قراردهند که مزیت های یک بانک را بر مزیت های دیگر ترجیح دهند.
سرانجام این که ارتباط با رسانه ها در فرایندهای برندینگ یکی از مهم ترین فعالیت هایی است که توسط روابط عمومی صورت می گیرد و در آن، از طریق یک جریان مستمر اطلاع رسانی اقناعی و نشان دادن چهره قابل قبولی از یک شرکت، موسسه یا یک بانک نام تجاری به یک انتخاب از سوی مردم و برند تبدیل می شود. البته تعیین شاخص ها و مزیت رقابتی باید محور این اطلاع رسانی و فرایند ارتباط با رسانه‌ها از سوی بانک‌ها باشد.

*مهدی آرکونتن کارشناس روابط عمومی و عضوانجمن روابط عمومی ایران

جهت دریافت آخرین اخبار از طریق تلگرام به کانال اختصاصی عصربازار ( https://telegram.me/asrebazar ) بپیوندید. برای دریافت آخرین نسخه از نرم افزار تلگرام اینجا را کلیک کنید.